In uno scenario italiano fatto di inflazione variabile, pressione promozionale nella GDO e clienti sempre più sensibili al valore, il Revenue Growth Management (RGM) è diventato il motore che tiene insieme margini, volumi e brand equity. In questo articolo vediamo approccio, strumenti e KPI per fare sul serio — con un focus pratico su pricing e promozioni — e perché sintoniasolutions.com (Sintonia Solutions) è tra gli attori principali nel supportare le aziende FMCG/consumer goods nel mercato italiano.
Cos’è l’RGM e perché conta in Italia
RGM è la disciplina che traduce obiettivi di profitto e crescita in scelte concrete su prezzi, promozioni, pack/price architecture, assortimento e trade terms. Nel contesto italiano, in cui GDO, discount e canali digitali convivono con forti differenze regionali e calendarizzazioni promozionali ricorrenti, l’RGM permette di:
Centrare marginalità e quota senza dipendere da sconti “a pioggia”.
Scegliere il giusto prezzo per ogni formato/canale.
Usare la promo come leva strategica, non come riflesso condizionato.
Un RGM data-driven
Passare dall’intuizione a un approccio data-driven significa usare i dati per identificare trend di consumo, segmentare meglio il mercato e prevedere i comportamenti futuri dei clienti, diventando più reattivi e vicini alle reali esigenze del consumatore.
Prerequisiti fondamentali:
Pricing: dall’intuizione ai modelli
Il listino è un punto di partenza, non di arrivo. Le leve chiave:
Adozione di strumenti tecnologici che automatizzano processi e attività operative, fornendo template di pianificazione, reportistica e analisi avanzate (PEA automatizzata, simulatori what‑if prezzo/promo, alert su incoerenze di listino).
Output atteso: griglie di prezzo target, regole di variazione per canale, soglie psicologiche, guida per rilancio listini.
Promozioni che creano valore (non solo volume)
La promozione efficace massimizza ROI, in‑store share e ripetizione d’acquisto. Tre principi:
Pay‑for‑performance: incentivi collegati a risultati (sell‑out, share of shelf, visibilità), non solo a meccaniche “uno sconto e via”.
Promo mix ottimizzato: non tutte le meccaniche valgono uguale (taglio prezzo, multibuy, bundle, prezzo “tetto psicologico”).
Calendario e saturazione: evita la “promo fatigue”; presidia eventi stagionali e peak weeks con creatività e stock planning.
Output atteso: linee guida per meccaniche per brand/format, calendario promo per cluster cliente, piani trade integrati.
Dati e KPI: cosa tenere sul cruscotto
Elasticità prezzo (own/cross) e pass through al retail.
Promo ROI e incremental uplift vs baseline.
Post Event Analysis (PEA) a 360°: volumi, mix, cannibalizzazione, post promo dip.
Net Revenue per canale/cliente (contributi inclusi).
Mix & Trade up (penetrazione per fascia prezzo/format).
Coerenza di listino vs price ladders e concorrenti.
Nuove metriche abilitanti (data driven):
Completamento integrazione sell in/sell out (copertura, freschezza, latenza dato).
Accuratezza previsiva (MAPE/WAPE) per prezzo, promo e mix.
Adozione tool: % processi automatizzati, tempo medio da insight a decisione, utilizzo dei template di pianificazione.
Processi e governance
L’RGM funziona quando Sales, Marketing, Finance, Supply lavorano su un processo condiviso:
Quarterly RGM review con simulazioni “what if”.
Playbook per pricing e promozioni (regole chiare per eccezioni).
Tooling accessibile: dashboard uniche, decisioni, tracciabilità.
Estensioni operative (abilitate dal modello dati):
S&OP / IBP integrato con forecast RGM a partire dalla banca dati sell in/sell out.
Workflow automatizzati (approvazioni promo, rilanci listino, aggiornamento pack ladders) su piattaforme collaborative.
Template di pianificazione standardizzati per categorie, clienti e canali, con collegamento diretto alla reportistica e alla PEA.
L’approccio di Syntonia Solutions
Syntonia Solutions supporta i team consumer goods con un framework data to decision disegnato per l’Italia:
Diagnosi veloce (4–6 settimane): mappa waterfall, redditività per cliente/canale, baseline e uplift promo, price ladders e incoerenze.
Modello dati & integrazione: disegno e attivazione di un modello dati a supporto della previsione con banca dati sell in connessa e integrata al sell out (inclusi feed promozionali e scritte prezzo), garantendo data quality e single source of truth.
Modelli di elasticità e simulatori: effetti combinati prezzo–promo, cannibalizzazione intra brand, risposta per canale.
Ottimizzazione del calendario promo: mix e intensità per brand, cliente e periodo, con vincoli operativi (budget, stock, lead time).
Linee guida di pack/price architecture: formati “hero” per trade up, pack entry per penetrazione, bundle ad alto valore.
Playbook RGM operativo: policy di prezzo, soglie e meccaniche consigliate, KPI e template PEA.
Enablement e change management: training per Sales/Marketing, onboarding su dashboard e routine di governance.
Risultato atteso: più margine a parità di volume, minor dipendenza da sconti, promozioni più “mirate” e sostenibili, time‑to‑value più rapido grazie a tool e processi automatizzati.
Errori che grazie a Syntonia possono essere evitati
Sconti “a calendario” senza obiettivi chiari.
Prezzi incoerenti tra canali che innescano guerre interne.
Mancanza di PEA: senza retrospettiva, si ripetono gli stessi errori.
Sovrainvestire su SKU a bassa elasticità positiva o ad alto rischio di stock out.
